Большинство стоматологов больше боятся завысить цены, чем занизить. Это естественный инстинкт — повысишь расценки, потеряешь пациентов, разрушишь отношения, выстроенные за годы работы. Тревога понятна.
Но более распространённая и более опасная проблема — прямо противоположная: расценки, установленные слишком низко и оставленные без изменений, которые тихо подтачивают прибыльность с каждым приёмом.
Эта статья описывает тревожные сигналы того, что ваши расценки могут быть занижены, механизмы, из-за которых цены постепенно снижаются ниже устойчивого уровня, и способы диагностики проблемы в вашей собственной практике.
Стоматологические клиники редко занижают цены намеренно. Обычно это происходит постепенно, из-за сочетания инерции и уклонения:
Ежегодное повышение, не успевающее за ростом затрат. Клиника, которая ежегодно применяет фиксированное повышение на 2–3% ко всем расценкам, может всё равно отставать, если стоимость материалов, лабораторные расходы и зарплаты персонала растут быстрее. За пять лет накапливается значительный разрыв между тем, что вы взимаете, и тем, во сколько вам фактически обходится оказание услуг.
Страх реакции пациентов. Многие владельцы клиник откладывают повышение расценок, потому что боятся этого разговора — или повышают одни расценки, оставляя другие нетронутыми годами. В результате в прейскуранте появляются зоны занижения, невидимые до тех пор, пока вы специально их не поищете.
Давление страховых сетей. Клиники, участвующие в страховых сетях, фактически имеют потолок расценок на уровне договорных ставок. Со временем, по мере роста накладных расходов при стабильных или медленно растущих договорных ставках, реальная маржа по застрахованным процедурам сжимается. Многие клиники не отслеживают это сжатие в явном виде.
Расценки, установленные при открытии и больше не пересматриваемые. Удивительное количество клиник имеет прейскуранты, которые были составлены при открытии и с тех пор подвергались лишь символическим корректировкам. Если вашей клинике более пяти лет и вы не проводили системного пересмотра расценок, есть большая вероятность, что некоторые цены значительно отстают.
Вот наиболее чёткие индикаторы того, что ваши расценки могут быть слишком низкими:
Один из самых красноречивых признаков занижения цен — полное расписание, которое не трансформируется в сильные финансовые результаты. Если ваш журнал записи стабильно заполнен, команда работает усердно, а клиника не генерирует ожидаемую прибыль — ваши расценки следует проверить в первую очередь.
Высокий объём при низкой марже — это беговая дорожка. Вам нужно всё больше пациентов просто для поддержания того же дохода, что создаёт больше накладных расходов, больше износа оборудования и больше нагрузки на персонал. Ответ редко заключается в том, чтобы «принять больше пациентов». Обычно нужно «адекватно оценивать услуги для пациентов, которые у вас уже есть».
На большинстве стоматологических рынков существуют опубликованные ориентиры расценок — данные UCR (обычные, общепринятые и разумные), публикуемые страховыми компаниями, исследования стоматологических ассоциаций или поставщики медицинских данных. Если ваши расценки значительно ниже 50-го процентиля для вашего региона по наиболее распространённым процедурам, это сигнал, заслуживающий внимания.
Незначительное отставание от ориентира может быть осознанной конкурентной позицией. Значительное отставание по множеству процедур без чёткой стратегической причины — это признак дрейфа.
Операционные расходы стоматологических клиник — зарплаты персонала, материалы, лабораторные расходы, программное обеспечение, обслуживание оборудования — как правило, растут ежегодно. Если вы не повышали расценки более полутора лет, ваша маржа по каждой процедуре уже снизилась в реальном выражении. Это не агрессивное утверждение — это простая арифметика.
Практический вопрос не в том, повышать ли расценки, а на сколько и как часто, и какие процедуры нуждаются в этом в первую очередь.
Когда вы рассчитываете прибыльность по процедурам (расценка минус стоимость времени, материалы, лабораторные расходы и доля накладных расходов), некоторые процедуры должны выделяться как неэффективные. Если ваш анализ показывает, что значительная доля вашего объёма выполняется с низкой или отрицательной маржой, именно эти конкретные расценки и являются проблемой.
Это отличается от общего ощущения, что цены кажутся низкими. Это данные: процедура X обходится вам в $Y, а вы берёте $Z, и Z не покрывает Y.
В некоторых клиниках существуют неформальные ценовые уровни — давние пациенты работают по прейскурантам пяти- или десятилетней давности, тогда как новые пациенты платят по текущим расценкам. Это создаёт неравенство в ваших доходах: самые лояльные (и часто самые пролеченные) пациенты субсидируются более новыми. Если вы когда-либо говорили «Я бы ни за что не повысил расценки для [давний пациент]», вероятно, у вас есть эта проблема.
Финансовое воздействие заниженных цен нарастает со временем. Рассмотрим простой пример:
Клиника выполняет 300 коронок в год по $950 за каждую. Региональный ориентир: $1 100.
Разница за коронку: $150. Годовой разрыв в выручке: $45 000. За пять лет: $225 000 упущенной выручки.
И это по одной процедуре. В большинстве клиник несколько позиций прейскуранта занижены. Совокупный разрыв между текущими и справедливыми расценками часто больше, чем ожидают владельцы клиник.
Вместо того чтобы сравнивать расценки с региональными средними изолированно, наиболее полезная диагностика объединяет два анализа:
1. Сравнение с ориентирами: Сравните ваши расценки по наиболее востребованным процедурам с опубликованными данными UCR для вашего региона. Отметьте процедуры, которые отстают от ориентира более чем на 10–15%.
2. Анализ на основе затрат: Рассчитайте реальную стоимость каждой из ваших 20–30 основных процедур (время, материалы, лаборатория, накладные расходы). Сравните с текущей расценкой. Любая процедура, где маржа ниже приемлемого порога — скажем, 20% — является кандидатом на пересмотр цены.
Сочетание обоих анализов даёт информацию, недоступную каждому из них по отдельности: какие процедуры ниже рынка и ниже себестоимости, какие ниже рынка, но ещё незначительно прибыльны, а какие оценены адекватно или выше ориентира.
Dental Fee Calculator создан именно для такого анализа. Вы вводите расценки на процедуры и параметры затрат один раз, и инструмент рассчитывает маржу по каждой процедуре по всему прейскуранту, что позволяет легко определить, какие позиции требуют внимания.
Вы можете попробовать бесплатно в течение 30 дней на dentalfeecalculator.com — без привязки кредитной карты.
Если анализ подтверждает, что ваши расценки слишком низкие, хорошая новость в том, что продуманное повышение цен редко вызывает тот отток пациентов, которого опасаются владельцы клиник. Исследования и практический опыт большинства консультантов стабильно показывают, что:
Клиника, которая повышает расценки на 5–8% по заниженным процедурам и сохраняет 95% пациентов, достигает значительного финансового улучшения. Клиника, которая избегает этого разговора и оставляет расценки без изменений, тоже делает выбор — просто он не отображается в таблице.
Ваши стоматологические расценки, вероятно, слишком низкие, если: расписание полное, но прибыльность невысокая; вы не повышали расценки более 18 месяцев; попроцедурный анализ показывает слабую или отрицательную маржу; или конкретные расценки значительно ниже региональных ориентиров. Стоимость заниженного ценообразования нарастает ежегодно и часто оказывается больше, чем кажется на первый взгляд. Диагностика начинается с расчёта реальной маржи, процедура за процедурой.
Связанные статьи: